Sla navigatie over
HBN
HBN

Samenwerken op 6.000 km afstand bij HBN Law & Tax

Je hebt haast met de lancering van je nieuwe merknaam. Het is dan verleidelijk om 'm meteen in de ether te gooien. Maar besef: een merk neerzetten, vergt meer dan een nieuwe naam, een nieuw logo, een nieuwe huisstijl en een nieuwe website. New Story werd ingevlogen om het voormalige KPMG Meijburg & Co Caribbean versneld naar Dutch Caribbean Tax & Legal te rebranden. Onze belofte: in één week weet je waar je merk voor staat en hoe je het in de schijnwerpers wilt zetten. We bleken uiteindelijk twee weken nodig te hebben omdat we een half jaar later op herhaling mochten toen DC Tax & Legal één werd met het oudste en grootste advocatenkantoor van de regio: HBN Law.

Waar de haast vandaan kwam

Van oudsher werd Curaçao als een belastingparadijs gezien. Vandaar dat je er veel grote financiële advieskantoren vindt. Denk aan Grant Thornton, EY, KPMG, Deloitte, Baker Tilly en BDO. Veranderende (internationale) wet- & regelgeving leidde tot een consolidatieslag onder financiële advieskantoren. Vandaar dat KPMG het strategisch besluit nam om zich terug te trekken en bijna al haar belangen onder te brengen bij EY Caribbean. De lokale fiscalisten en vennoten van KPMG Meijburg & Co Caribbean wilden onder geen beding mee.

Van hero naar zero

Op eigen kracht besloten de vennoten verder te gaan als DC Tax & Legal (DCTL). Een flinke uitdaging want qua naamsbekendheid ga je in één klap van hero naar zero. En onbekend maakt onbemind. Zoek je kwaliteit in de wereld van belastingadvies, dan is KPMG Meijburg toch wel de Rolls Royce onder de adviseurs. Maar van DCTL, daar heeft niemand ooit van gehoord. Tijd voor marketing, maar waar begin je? Met positioneren. En dat begint weer met soul searching. Zoals Diahanna Lue van DCTL verwoordde:


__________

"To some extent, positioning appeared to be a matter of the heart"

- Diahanna Lue van DCTL

__________


De macht van mapping

Een positionering moet kloppen in de tijd. Misschien nog belangrijker; hij moet gedragen worden door je team. Alleen als iedereen weet welke kant je op wilt - én daar achter staat - ontsluit je de ware kracht en potentie van je organisatie. Via onze mapping methodiek betrekt New Story per definitie alle relevante stakeholders bij de ontwikkeling van een merk. We halen het brede strategische vraagstuk op en knippen dat op in overzichtelijke workshops. De uitkomsten vertalen we door naar posters. Zo creëren we inzicht en overzicht voor alle betrokkenen.

Ieders inzicht telt

New Story is misschien wel als eerste in Nederland begonnen met mapping. Door schade en schande hebben we veel geleerd en geoptimaliseerd. We weten welke verwachtingen we creëren en hoe die te managen. We weten welke gesprekstechnieken we toe moeten passen bij verschillende groepsdynamieken. En - heel belangrijk - we hebben geleerd wat nodig is om tot optimale participatie en inzichten te komen. Al onze workshops zijn namelijk zoveel mogelijk ontdaan van ingewikkeld jargon. Niet alleen de marketeer, maar ook Kees van de Kantine moet moeiteloos kunnen bijdragen als hij aan tafel zit. Het proces van New Story schittert in eenvoud en maakt dat we in één week organisaties aan kunnen zetten.

Terug naar de tafel

Na één week was de nieuwe organisatie DCTL - maar ook New Story zelf - opgelijnd om het merk in de markt te zetten. Toch ging de rem erop omdat er een strategische samenvoeging op handen leek. Het grootste, oudste en iconische advocatenkantoor van de regio - HBN Law - stelde voor om beide bedrijven samen te voegen. Bij full service kantoor kon je voor alles terecht behalve fiscaalrechtelijke adviezen. In de termsheet nam DCTL op dat HBN Law dezelfde workshops met New Story moest doorlopen. Ze zagen het als een Cultural Due Dilligence. Op papier kun je misschien wel bij elkaar passen, maar zie je wel dezelfde stip op de horizon? En wil je die op dezelfde manier bereiken?

Werkt het weer op Curaçao?

Toegegeven; met gezonde wedstrijdspanning reisden we voor de tweede keer af naar het eiland. Op zaterdagavond kwamen we aan. Maandagochtend moesten we aan de bak. Natuurlijk maakten we ons zorgen over het tijdsverschil, en waren we behoorlijk onder de indruk van de buitengewoon afstandelijke portretten van de HBN partners op de website. De wetenschap dat ze al drie bureaus hadden versleten bij eerdere positioneringspogingen, hielp ook niet. Met een programma van een week was er er geen margin for error: "Maandag komen we nog even terug", dat zat er niet in.

Adrenaline compenseerde het tijdsverschil toen we de boardroom binnenwandelden. Daar zit je dan oog in oog met een team dat je alleen van foto's kent. We merkten direct dat zij eigenlijk ook geen idee hadden met wie ze aan tafel zaten. Of dat na de introductiepresentatie wél duidelijk was, daar kun je over twijfelen. Wel was meteen duidelijk dat iedereen gemotiveerd er zin in had. Wij weten uit ervaring: wil je er samen uitkomen, dan lukt dat ook.

Ons programma

  1. Explore map
    Breedte- en diepte-analyse van de markt, de organisatie en concurrentie.

  2. Persona map
    Analyse van doelen, motivatie en belemmeringen van potentiële klanten en medewerkers.

  3. Positioning map
    Wat is de purpose van de organisatie? De centrale belofte? Wat zijn de belangrijkste karakteriserende eigenschappen en waar zie je dat terug in de breedte van de service?

  4. Story map
    Brand story die een emotionele connectie maakt tussen ontwikkelingen in de markt, de drive van de organisatie en de producten die het levert.

  5. Site map
    Hoe maken we het merk en de services zichtbaar op de nieuwe website. Hoe ontsluiten we informatie met welke technieken?

  6. Logo & Style map
    Wat wordt de nieuwe look en feel van de nieuwe organisatie?

Mission accomplished

Naar aanleiding van alle inzichten, hebben we de twee merken naar één merk gebracht. We besloten op de heritage van HBN Law mee te liften en voegde er uiteindelijk alleen "& Tax" aan toe. Maar voor de rest is alles omgegooid en hebben we uiteindelijk na in totaal 30 dagen een totaal nieuw merk neergezet. Alle middelen die het merk nodig had om naar buiten te treden, hebben we ontwikkeld. Website, MS Office templates en full blown marketing campagne inbegrepen. Saillant detail: alles hebben we in het diepste geheim ontwikkeld. de achterban van bijna 100 medewerkers in beide organisaties werden de dag voor live-gang pas geïnformeerd. Met een Presentation Zen hebben we ze meegenomen in alle overwegingen en weten te overtuigen.

Before

After

Smaakt naar meer

New Story will the best place to grow zijn. Wij geloven dat leuk werk voorwaardelijk is om goed werk op te leveren. Dat is dan ook de voornaamste reden waarom we deze uitdaging graag zijn aangegaan. Een occasional workation in Curaçao, daar kijk je naar uit en met veel plezier op terug.

Meer weten?

Neem contact op met Steven de Bruijne
steven@newstory.nl
+31 6 48072396