Van last-click naar data-driven attributie model

Inzicht door attributie

Maar wat is attributie eigenlijk? Attributie is het proces waarbij credits worden toegekend aan elk touchpoint tijdens de klantreis dat heeft bijgedragen aan een conversie. Bijvoorbeeld, als een klant een aankoop doet na het zien van een Facebook-advertentie en het klikken op een Google-zoekadvertentie, welk touchpoint krijgt dan het meeste conversie krediet? Met behulp van attributie kun je precies zien welke advertenties of kanalen hebben bijgedragen aan een conversie.

Traditionele attributiemodellen gebruiken vaste regels of een set van regels om conversie krediet toe te kennen aan touchpoints. Maar met de steeds complexere klantreizen van tegenwoordig bieden deze modellen onvoldoende inzicht. Daarom introduceert Google Analytics 4 het cross-channel data-driven attributiemodel. Dit model gebruikt machine learning-algoritmen om conversie krediet toe te kennen op basis van de manier waarop klanten interacteren met jouw advertenties en website.

Van last-click naar data-driven

Het last-click model was voorheen het standaardattributiemodel van Google Analytics. Dit model kende het laatste kanaal dat de klant gebruikte om de website te bezoeken voor de conversie, 100% van het conversie krediet toe. Maar het data-driven attributiemodel gebruikt algoritmen die zowel converterende als niet-converterende paden evalueren en conversie krediet toekennen op basis van de manier waarop klanten zoeken en interageren met jouw advertenties en website. Het kan zelfs tot wel 50 touchpoints terugkijken in de klantreis!

Wat is het data-driven-attributiemodel?

Het data-driven-attributiemodel is gebaseerd op machine learning. De algoritmen evalueren zowel converterende als niet-converterende paden. Het model schrijft waarde toe aan conversies op basis van hoe mensen naar je website zoeken of interactie hebben met zoekadvertenties. Het algoritmische model van Google kan hier ver in gaan: tot wel 50 kliks en contactmomenten! 

Het algoritme stuurt zichzelf aan en leert hoe verschillende touchpoints de conversieresultaten beïnvloeden. Ook houdt het model rekening met factoren zoals tijd vanaf de conversie, apparraattypes, aantal interactiemomenten met advertenties en de volgorde waarin de advertenties worden getoond. Met behulp van een contrafeitelijke-benadering (wat als dit, dan dat) zet het model wat er is gebeurd af tegen wat er had kunnen gebeuren. Zo bepaalt het model welke touchpoints de meeste kans hebben om conversies te genereren. Op basis van deze waarschijnlijkheid kent het attributiemodel conversiewaarde toe aan de touchpoints.

De datagestuurde attributiemethode bestaat uit twee hoofdonderdelen. Het eerste deel bestaat uit het analyseren van de beschikbare gegevens van de customer journey om conversieratemodellen te ontwikkelen voor iedere conversiegebeurtenis. Het andere deel gebruikt voorspellingen van de kans op een conversie als input voor een algoritme dat conversiewaarde toekent aan interacties met advertenties.

Onderstaand een voorbeeld ter verduidelijking van de attributie van meerdere kanalen.

Iemand klikt op een Google Search advertentie en bezoekt de website. Een dag later ziet deze persoon een Facebook Ad van deze website voorbij komen. De persoon klikt op de Facebook Ad en gaat over tot een conversie. Het conversiepad bestaat dan uit Paid Search > Facebook Paid Ads. Toch wordt de conversiewaarde wordt voor 100% toegekend aan het laatste kanaal, Facebook Paid Ads. Terwijl het eerste kanaal, de Paid Search, wel zeker een rol heeft gespeeld bij deze conversie.

Waar vind ik de attributie-instellingen?

Wanneer je al gebruik maakt van Google Analytics 4 vind je het data-driven-attributiemodel op verschillende plaatsen terug. Je hoeft hier niets voor in te stellen. Onder ‘Advertising Workspace’ kun je de rapportages van ‘Model comparison’ en ‘Conversion paths’ gebruiken om te zien hoe het data-driven-attributiemodel conversiewaarde toekent aan ieder kanaal. Ook kun je in deze rapportages kun je het laatste- klik-attributiemodel met het data-driven-attributiemodel vergelijken. Het is hierbij wel van belang om slechts één conversiegebeurtenis als doel in te stellen. 

Door op property niveau onder Attribution Settings het Reporting attribution model aan te passen naar Data-driven, vind je de attributie ook terug in het Conversion rapport en in je Explore omgeving.

Lees meer over de methodologie achter data-driven attributie.

Ontdek de kracht van Google Analytics 4

Met het last-click-attributiemodel staarden online marketeers zich regelmatig blind op de attributie per kanaal. Door de introductie van het data-driven-attributiemodel krijgen we duidelijk inzicht in de impact van alle online kanalen (en bijbehorende campagnes) in de customer journey. 

Heb je vragen over de toepasbaarheid van data-driven attributie? Of wil je aan de slag met Google Analytics 4? Onze Data & Performance specialisten helpen je graag op weg!