Hoe we Leiden leren anders te parkeren

New Story keek verder dan een campagne. We realiseerden ons dat de campagne op zichzelf het verschil niet zou maken. We weten dat weerstand niet zomaar verdwijnt door een mooi verhaal. Succes wordt pas echt behaald als je die weerstand vermindert door het de doelgroep makkelijk te maken haar gedrag aan te passen. Als je niet meer mag parkeren op bepaalde plekken, wat mag en kan je dan wel?

Strategisch en tactisch

Als je beseft hoeveel verschillende doelgroepen met verschillende belangen en zienswijzen er in een stad zijn, dan begrijp je dat er heel veel verschillende verhalen nodig zijn om iedereen te overtuigen. Al deze verhaallijnen moeten strategisch en tactisch worden uitgezet. Om succesvol te zijn, moet je de juiste boodschap aan de juiste doelgroep, op het juiste moment en op de juiste plek communiceren. Alleen dan kun je de impact creëren die nodig is om bewustzijn te vergroten en gedrag te beïnvloeden.

Realiseer je dat we met deze campagne niet alleen de inwoners en bezoekers moeten betrekken. Het gaat veel verder dan dat. De horeca-uitbater, de kledingboetiek, de dokterspraktijk, het advocatenkantoor, het museum, het theater - maar ook de medewerker openbare ruimte moeten worden geïnformeerd en overtuigd.

Narratief op maat

Om minder weerstand te ervaren, moeten we begrip creëren. "Ik ben niet blij met de maatregelen, maar ik begrijp waarom Leiden dit nodig heeft." Dat is het sentiment dat we moeten opwekken als we willen dat mensen openstaan voor verandering. Daarom vertellen we niet alleen wat niet meer mag en wat er vanaf nu moet gebeuren. Waar mogelijk vertellen we ook waarom we dit willen en wat dit oplevert voor de stad en de individuele persoon. Dit narratieve framework verschilt per doelgroep. Een jonge student die zich per fiets door de stad verplaatst, heeft bijvoorbeeld andere belangen dan een ondernemer met een kledingwinkel.

De doelgroep in kaart

In een kleurrijke stad wonen veel verschillende mensen die op verschillende manieren gemotiveerd moeten worden. Om gericht te communiceren, moeten we weten waar ze wonen en hoe ze zich dagelijks door de stad bewegen. Alleen dan weten we waar we ze kunnen bereiken en wat we op dat moment het beste kunnen vertellen. Om dit duidelijk te krijgen, hebben we gebruik gemaakt van het BSR-model dat laat zien welk type inwoner zich waar bevindt. Hierdoor hebben we de doelgroep 'inwoner' kunnen opsplitsen in 6 verschillende segmenten die allemaal een andere kijk hebben op mobiliteit en parkeren. Daarnaast hebben we ook alle andere stakeholders - zoals ondernemers en culturele instellingen - benoemd en onderzocht wat hun specifieke wensen en uitdagingen zijn met betrekking tot de nieuwe parkeervisie.

Weten welk narratief een doelgroep positief beïnvloedt, is niet voldoende. Zoals eerder aangegeven: je moet de juiste boodschap op het juiste moment overbrengen. Denk bijvoorbeeld aan een kaartje dat aan het stuur van een verkeerd geparkeerde fiets wordt bevestigd. "Mooi dat je fietst! Maar een opgeruimde stad is ook mooi. Wil je voortaan je fiets parkeren waar dat wél mag? Fietsenstalling Lorentz is hier om de hoek. Let op! Vanaf volgende maand wordt je fiets weggehaald."

Voor de verschillende gebruikers van de stad hebben we hun reisbewegingen in de stad in kaart gebracht. Door te weten wie we op welke plek tegenkomen, kunnen we relevanter zijn in onze communicatie en de impact vergroten.

Maak ook ruimte voor Leiden

Als creatief bureau maken we graag de mooiste dingen, maar het uiteindelijke doel rechtvaardigt de middelen. Met een speelveld dat we dermate fijnmazig moeten inkleuren, zijn optimale efficiëntie en flexibiliteit essentieel. Om de campagne te laten opvallen tussen alle andere gemeentelijke communicatie hebben we gekozen voor een cut-out-art concept, waarmee we voor elke doelgroep een passende beleving kunnen creëren. Als verbindende kapstok werken we met het centrale thema 'Maak ook ruimte voor Leiden'. Het is op ieder niveau doorgevoerd waaronder social media, print, outdoor, straatmeubilair, partnermedia en uiteraard een website.

Voorspelbaar succes

Hoe zorgvuldig we ook alles hebben onderzocht en uitgewerkt, we wilden graag van de voren zoveel mogelijk zekerheid hebben over het effect van de campagne. Dus voordat we alles zijn gaan uitwerken, is het concept bij SPRINT getest met een gekwalificeerd panel van 1000 man. De uitkomst gaf aan dat we boven alle benchmarks scoorden. Met onderbouwd vertrouwen zijn we gestart met de productie en uitrol van de campagne.